“我們非常有信心在逐步控制費用率的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)中長期4億DAU的目標。”在財報電話會議上，創(chuàng)始人程一笑強調(diào)了快手的“差異化價值”。

5月24日，快手（01024.HK）交出了一份超出預(yù)期逆勢增長的2022年Q1財報。報告期內(nèi)，快手營收為210.67億元，同比增長23.8%，期內(nèi)虧損為62.53億元，同比減少89.2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為37.22億元，同比減少34.1%。此外，快手一季度DAU同比增長17%達3.46億創(chuàng)下新高，MAU同比增長15%達5.98億。營收增長、虧損收窄，用戶留存率得到改善，在今年普遍慘淡的Q1財報中，屬實稱得上亮眼，帶動其25日股價報收66.750港元，上漲5.37%。

自去年10月底宿華卸任CEO，“雙核領(lǐng)導(dǎo)時代”終結(jié)后，程一笑交出了新的成績單。拆解其Q1財報，疫情帶來的影響仍存在于方方面面。此前已經(jīng)定下了“年內(nèi)國內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡”的目標，現(xiàn)在又添“4億DAU”壓力，面對種種挑戰(zhàn)和不確定性，這家頭部短視頻平臺能夠繼續(xù)逆風(fēng)前行嗎？

老鐵愛短劇，廣告直播增速趨緩

短劇、體育內(nèi)容、泛知識內(nèi)容，是財報特意提及的三大內(nèi)容重點。

內(nèi)容推動“快手老鐵”日均使用時長、情感粘性顯著上升。快手應(yīng)用平均日活躍用戶占平均月活躍用戶比例增長至57.8%，每位日活躍用戶日均使用時長同比增長29.0%。報告期間，快手總用戶流量與去年同期相比增長超50%。

冬奧效應(yīng)、春節(jié)效應(yīng)在報告期間持續(xù)釋放，截至今年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。拿下歐冠版權(quán)亦將為其帶來一波流量。

另外，快手從去年開始重點布局的短劇也在Q1季度開花結(jié)果。快手星芒短劇孵化出18部播放過億的短劇，并推出短劇“春節(jié)檔”，其中每集兩分鐘共計26集的古風(fēng)短劇《長公主在上》成為Q1爆款，在快手平臺的正片播放量共計3.3億+，話題播放量11億+。

《快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》顯示，截至今年2月，有6160萬快手短劇用戶日均觀看量超10集。與2021年相較，同比增長61.6%。短劇可能帶來網(wǎng)紅出演短劇-流量增長-直播帶貨的變現(xiàn)想象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，影視寒冬下，不少網(wǎng)大從業(yè)者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)而投身短劇，此類短劇大部分預(yù)算在幾百萬以內(nèi)，籌備期一個月，拍攝周期10天，但目前創(chuàng)作水平仍參差不齊，短劇精品化或?qū)⒊蔀槲磥碲厔荨?/p>

其泛知識內(nèi)容如“快手新知播”第二季吸引超1.4億人次觀看。近日快手宣布買入ESL CSGO版權(quán)，加上兩屆KEI國際邀請賽、快手傳奇杯以及王者榮耀戰(zhàn)隊KSG，在電競直播領(lǐng)域持續(xù)加碼。財報發(fā)布當晚，快手公告稱與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議，雙方同意就游戲開展多項合作。

值得肯定的是，流量增長并未以過度燒錢為代價，實現(xiàn)了“降本增效”。一季度公司銷售成本95億元，同比下降18.6%，環(huán)比下降7.2%，占總收入比例為45%，與2021年同期相比下降23.5個百分點，從而推動經(jīng)營利潤率同比改善16%。

而涉及到幾大營收構(gòu)成部分，同大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，與經(jīng)濟周期呈正相關(guān)的廣告營收，明顯出現(xiàn)了下滑趨勢。一季度快手線上營銷服務(wù)收入為114億元，同比增長32.6%，當中不乏“冬奧會官方轉(zhuǎn)播商”、春節(jié)22億紅包的加持，考慮到廣告主數(shù)量同比增長超60%，也說明了增長乏力。對比去年同期，這部分收入同比增速高達161.5%。

程一笑承認，“疫情和管控措施的再次加劇對很多行業(yè)造成了打擊，給宏觀經(jīng)濟的恢復(fù)也確實帶來了更多不確定性，各行各業(yè)的廣告主預(yù)算都做了更加保守的調(diào)整，廣告收入同比增速從3月中開始放緩，目前沒有非常明顯的恢復(fù)勢頭。”

另外，由于直播行業(yè)出臺了一系列規(guī)范化整治政策，有關(guān)部門要求減少對打賞的過度引導(dǎo)，行業(yè)紅利消失，其直播收入也受到了一定影響，過往，直播收入曾經(jīng)是快手最大的營收支柱，2019年快手直播收入314.42億元，在總收入中占比高達80.4%。從2020年到2021年，直播收入占比持續(xù)下降，本季直播收入78億元，同比增長8.2%，在總收入中占比僅為37.2%。

今年2月，稅務(wù)部門對頭部主播平榮追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計6200.3萬元。平臺一季度推出了直播招聘平臺“快招工”等新板塊。提高存量用戶付費率，尋找下一個增長點之外，加強主播管理，探索直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)化，尋找長期價值或為未來選項。

由于本輪疫情從3月中旬開始爆發(fā)，可以預(yù)計的是對Q1季度業(yè)績影響仍未顯現(xiàn)，Q2季度將會普遍面臨著更艱難的挑戰(zhàn)。

升級新市井電商：瓶頸仍在

應(yīng)當如何講好短視頻商業(yè)變現(xiàn)的故事？抖音和快手不約而同地瞄準了電商。

打出“興趣電商”牌的抖音，在用戶體量上更有優(yōu)勢。近日，通過一級入口的調(diào)整，抖音降低了直播的權(quán)重，有消息顯示，抖音正在內(nèi)測新版本，“商城”出現(xiàn)在首頁，意味著其未來商業(yè)變現(xiàn)重點押注在電商。

2021年，快手提出了“信任電商”的概念。這一概念源自平臺在私域流量、用戶情感粘性方面的優(yōu)勢。自今年3月起，快手正式切斷了淘寶、京東的外鏈，不再為外部平臺導(dǎo)流，著手打造自有電商閉環(huán)。

5月13日，快手電商宣布定位升級為“新市井電商”——由信任驅(qū)動的體驗型電商，基于此提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，并將戰(zhàn)略升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標桿。

從一季度財報來看，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，其中99％以上來自快手小店。相比上季度，環(huán)比下降了27%?？焓趾娚淘趦?nèi)的其他服務(wù)收入為18.73億元，同比增長54.6％，是快手一季度增速最快的板塊。

程一笑不諱言疫情對電商的影響：“電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的瓶頸主要在物流和倉儲端……受疫情影響比較嚴重的區(qū)域也是電商行業(yè)和快手的主陣地，比如江浙滬地區(qū)是很多服飾箱包廠商和產(chǎn)業(yè)帶聚集的地方，而華北、東北等地區(qū)則是快手核心用戶的陣地。經(jīng)過我們粗略統(tǒng)計，快手有超過一半的商家處于疫情管控地區(qū)。因此，受管控的影響，用戶無法按需下單、收貨，用戶的下單頻次相比去年同期有所下降。相關(guān)地區(qū)的商家開播活躍度也受到了影響，電商履約環(huán)節(jié)受阻也影響了消費者的購物體驗，導(dǎo)致商家端退款率的上升，這些因素都使得快手電商業(yè)務(wù)的增速有所放緩。”

如果說內(nèi)容產(chǎn)出將用戶、平臺、主播三者緊密聯(lián)系在了一起，成為“賣貨”的前提，品控、售后體驗等決定著“信任電商”在根本上能否成立，而這正是快手需要強化的環(huán)節(jié)。去年，二驢夫婦賣山寨機被“打假”，快手發(fā)布了一份“山寨機名單”，將名單內(nèi)十幾個手機品牌的商品全部下架。近日辛巴再陷售假風(fēng)波，以YPL道歉告終。去年4月到11月,快手對虛假宣傳的處罰超16萬次。主播個人IP與品牌效應(yīng)需要找到平衡點，在電商業(yè)務(wù)成長過程中，仍需警惕“三無”產(chǎn)品。

另外，由于處在早期發(fā)展階段，大牌商品占比有限，快手電商的變現(xiàn)效率暫時不算太可觀。第一季度，快手的電商貨幣化率僅為1.07％。主流電商平臺中，拼多多的貨幣化率超過3%，京東的貨幣化率9%左右，阿里為6%左右，亞馬遜的貨幣化率達10%。

內(nèi)容電商如抖快，與傳統(tǒng)電商平臺相比，增添了更多娛樂互動體驗，但存在著物流、支付等環(huán)節(jié)的短板。為了彌補短板，抖音已經(jīng)率先推出自有電子面單，開啟測試“音尊達”服務(wù)?？焓种饕扇⊥獠亢献餍问浇鉀Q物流問題。兩大平臺也先后通過收購獲取支付牌照。

剛剛以周杰倫演唱會刷屏的視頻號，今年將加快商業(yè)化步伐，為抖快帶來了更多競爭壓力。“616快手實在購物節(jié)”電商大考將至，能否順利通過考驗，走出一條差異化的電商道路，將關(guān)系著快手在Q2季度的業(yè)績表現(xiàn)。